“一個冬日的午后，走近心儀的場所，靜靜地坐在那獨特的小沙發上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著。環顧四周，陳列架上琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標著Java，FrenchRoast等字樣時時映入眼簾，手捧熱乎乎的醇香咖啡，讓時間慢慢流淌”。這種愜意、放松的星巴克式的“第三空間”不僅令“小資”們心馳神往，其所帶來的獨特文化營銷價值也成為品牌營銷界關注的焦點。星巴克的“咖啡文化”之所以聞名遐邇、深入人心，根源不僅僅在于其對星巴克品牌核心價值的文化詮釋、文化呈現，更重要的還在于其對消費者透徹洞察基礎上的全方位“文化植入”。

文化營銷的真諦

與產品營銷相異的是，文化營銷是在產品營銷的基礎上，通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產生心理、精神的共鳴，進而從內心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發現并建立一種品牌與消費者在心靈上產生互動、共鳴的契合點。與產品營銷相比，其對目標消費者的作用方式、作用效果更為間接，也更為持久。

自星巴克進入中國市場以來，它獨特的品牌個性、服務內容與服務手段使大批城市白領成為其擁躉。人們在星巴克營造的“第三空間”里愜意地看書、讀報、上網、會友、聊天的同時，為星巴克的文化元素浸潤、俘獲而流連忘返、樂不思蜀。此時，咖啡已經成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產生共鳴。正如美國社會學教授Odenburg在《交誼好去處》中所說的那樣，現代人需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫，暫時拋開家庭和工作的壓力。星巴克作為現代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中為人們提供了一個靜思的環境和不具威脅的聚集場所，是現代人真正需要的“第三空間”。而這一點，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。

文化營銷的內在邏輯

星巴克品牌是如何扛起“咖啡文化”的大旗來整合文化元素的?所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入消費者心田的?其作用機理如何?其內在邏輯是什么?筆者認為，對上述問題的深入探究，與國內本土品牌運用文化營銷方法，建立、改進深層次的消費者關系不無裨益。

1.環境植入。傳統和時尚相結合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺的呈現,是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的層觸點。墻上古色古香的壁畫，有關咖啡的歷史圖片，精致的實物陳列，隨手可及的大吧臺，排滿了供消費者DIY的各種器皿和工具;全木質的桌椅，獨特的小沙發，盡量模仿咖啡的色調變化的綠色、暗紅相間的色彩基調，舒緩的音樂，永遠擺放整齊的星巴克小點心，還有那用于放開水的白色的大瓷杯;吧臺師傅煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發出的沙沙聲，打奶泡的吱吱聲，一切的一切，均持續、無形地植入消費者的心田。

2.產品植入。為了在“第三空間”里給消費者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流、純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制和配料的增加、水的過濾，還是*后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序都必須符合*嚴格的標準;二是員工被訓練為咖啡迷，成為快樂的咖啡調制師，只有這樣才可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性，以咖啡文化及情境和一對一口碑式營銷來吸引客人;三是現磨咖啡，讓消費者現場享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費者對星巴克咖啡的真切體驗。此外，星巴克的美人魚商標的創造者還根據各咖啡產地及咖啡特性的差異設計出十幾種圖示貼紙來顯示各產地咖啡豆的個性，讓消費者看到產品包裝就聯想到各種咖啡的產地與特點。

3.員工植入。作為連鎖服務業，決定其經營質量優劣的除了硬件的環境產品以外，便是服務提供者員工的服務態度與水準的優劣、高低。對此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對咖啡懷有熱情、激情的人，所招募的員工都要接受培訓，培訓內容包括顧客服務、零售基本技巧以及咖啡知識等。在這里，如果有客人不小心弄翻了杯子，員工不會急著去收拾，而是會先安慰客人，告訴他自己也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。星巴克的每家店都各有特色，但有一個共同點：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調配師之間的交流。本質上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構成了每一個顧客的咖啡體驗。

4.管理植入。標準化、流程化的管理制度，加之嚴格的店鋪管理執行體系是星巴克咖啡文化落地的關鍵。星巴克把咖啡店經營的每個環節拆解，把每個環節訓練成員工的反射性動作。員工進入星巴克，無論是咖啡知識的學習還是具體的服務實踐，各種操作的時間、商品的陳列方式、標簽的貼法等都有著明確的流程與確定的標準。除對咖啡產品以外，星巴克對顧客非常尊重，在禮儀服務等方面更有著嚴格的流程與管理標準。

5.體驗植入。對于體驗營銷而言，顧客更在意的是體現在細節上的感受，一個優秀的企業只有在細節上讓顧客獲得實實在在的舒適體驗，才能進行真正的體驗營銷。星巴克深刻地理解這一點，從清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發的擺 放都請專業設計師專門設計，以融入當地文化，尊重消費者。星巴克始終將滿足顧客的需求當成自己的職責，因為只有這樣，企業才可以換位思考，才能真正從內心情感上理解消費者的細微差別，才可以將體驗式營銷用到極致，并成為經典。星巴克創始人舒爾茨之所以能打破美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習慣，而且還把咖啡館開進了律師樓等公共場所，依靠的就是這一點。

正是因為這樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。”事實上，星巴克的成功也就在于此，它將普普通通的咖啡經營成非常獨特的體驗，并以此為賣點吸引消費者。反觀其他企業，我們看到，很多時候，盡管這些企業都在進行著關于營銷戰略的高談闊論，但是卻還不知道如何讓顧客獲得切實的舒適體驗，這恰恰是他們不能成為星巴克的根本原因，也是他們失敗的原因所在。

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